Estee Lauder: Žena s misijom, odlučna da proda svoj san

Kada je krenula u ovaj ambiciozni posao, Estee je imala tek nešto malo više od pukog sna i velike ambicije. No, također je posjedovala i neprevaziđeni ukus, strpljenje, smisao za marketing i volju za radom. Baš ništa nije moglo zaustaviti ovu kreativnu vizionarku da postane jedna od najbogatijih žena u Americi, te da stvori porodični biznis koji traje i danas. Pročitajte priču o ženi koja je osnovala jednu od najuspješnijih kozmetičkih kompanija našeg vremena

Priredila: Lejla Lojo-Karamehmedović

– „Nisam dospjela do ovdje sanjajući o uspjehu. Dospjela sam radeći“ – samo je jedna od čuvenih izreka utemeljiteljice kozmetičkog carstva „Estee Lauder“, koja je cijeli svoj posao izgradila na motu da nema ružnih žena, samo onih koje manje brinu o svom izgledu. Uvjeravajući sve takve žene da i one također mogu biti lijepe, uz malu pomoć beauty preparata, zakoračila je među gigante kozmetičkog svijeta i izvojevala svoje mjesto.

Kontesa iz Evrope

Kada je krenula u ovaj ambiciozni posao, Estee je imala tek nešto malo više od pukog sna i velike ambicije. No, također je posjedovala i neprevaziđeni ukus, strpljenje, smisao za marketing i volju za radom. Baš ništa nije moglo zaustaviti ovu kreativnu vizionarku da postane jedna od najbogatijih žena u Americi, te da stvori porodični biznis koji traje i danas.

Zahvaljujući njenim silnim naporima da skrije svoju prošlost, veoma malo činjenica o njenom životu bilo je dostupno javnosti sve do 1985. godine. Godinama je tvrdila da je zapravo kontesa iz visokih slojeva evropskog društva. Tako je bilo sve do trenutka dok nije objavljena neautorizirana biografija u kojoj je iznijeta istina o njenom životu. Knjiga je nosila naziv: Estee: A Success Story.

Rođena je kao Josephine Esther Mentzer 1980. godine i to u njujorškom Queensu. Njeno porijeklo zaista je bilo evropsko i to nije lagala. Njeni roditelji Max Mentzer i Rose (Schotz) Mentzer zapravo su jevrejski imigranti iz Mađarske i Čehoslovačke, ali bili su daleko od visokih slojeva društva. Max je držao radnju gotovih proizvoda iznad koje je porodica živjela.

U biografiji također stoji da se Estee kao dijete sramila svojih prostih i seljačkih roditelja, kao i engleskog s naglašenim akcentom.

– Oboje su bili tipični Evropljani na staromodni način, a ja sam silno željela da budu 100 – postotni Amerikanci – napisala je Estee.

Radeći s ocem, veoma  rano je stekla priliku da se uči vođenju posla, kao i tehnikama prodaje. Ali, ono o čemu je potajno sanjala bilo je da jednog dana postane poznata glumica, koja će biti okružena svjetlima pozornice, buketima svijeća i zgodnim muškarcima.

 Ujakov dolazak

No sve će se promijeniti kratko nakon početka Prvog svjetskog rata kada je njen ujak John Schotz došao da živi s porodicom. Hemičar koji se specijalizirao u spravljanu tajnih vlastitih proizvoda za njegu kože, dolaskom u SAD napravio je malu laboratoriju iza Mentzerove kuće i počeo spravljati kreme. Od tog trenutka Estee je konstantno bila uz njega.

– U njegovom životnom odabiru prepoznala sam svoj put. Gledala sam i učila – napisala je Estee.

Bila je odlučna da postane naučnica. Kada bi krenula na nastavu u Newton srednju školu, sa sobom bi uvijek nosila ujakove kreme koje je prodavala kolegicama, tvrdeći da je kvalitet kreme toliko dobar i da će napraviti čudo od njihovog lica. Veoma rano savladala je tehnike marketinga i prodaje, govoreći „da biste prodali kremu, morate prodati san o neprolaznoj mladosti i ljepoti“.

No, prije nego je uspjela realizirati svoj san o tome kako će postati glamurozni specijalista za njegu kože, Estee se udala za Josepha Lautera, uspješnog trgovca tekstila, te s njim otišla živjeti na Manhattan. Za porodično prezime odlučili su uzeti originalno austrijsko prezime Lauder, što će kasnije „potvrditi“ njene lažne tvrdnje da je rođena u Beču.

Tokom prvih godina braka, pa čak i nakon rođenja prvog djeteta, sina Leonarda 1933. godine, Estee nastavlja pripravljati, pa čak i dorađivati ujakove kreme. Spremala bi ih u vlastitoj kuhinji, na običnom kuhinjskom stolu. Kako bi kreirala tržište za svoje proizvode, davala bi besplatne demonstracije i makeovere u beauty salonima, hotelima, na željezničkim stanicama, pa čak i na ulicama. Također je počela posjećivati kuće svojih stalnih klijenata, gdje bi oni okupili svoje prijatelje i tako bi prodala puno više krema. Nije trebalo proći dugo vremena, a da Estee na taj način postane prijateljica najutjecajnijih njujorških porodica.

Shvativši da su društveni kontakti vitalni u beauty businessu, Laduer je odlučila  postati elegantna i prefinjena dama. Posmatrajući bogate Njujorčanke, počinje oponašati njihovo kretanje, stvarajući u vlastitoj glavi sliku bolje i modernije Estee. Nažalost, prava istina bila je puno drugačija. Njen brak je ozbiljno trpio, pa se i razvela 1939. godine.

Odlazak na Floridu

Nakon razvoda, Lauder se odselila u Miami Beach na Floridi gdje nastavalja prodavati svoje kreme bogatim turistima. Imala je čak i nekoliko ljubavnih afera s imućnim muškarcima, nadajući se da bi joj mogli pomoći u ostvarenju njenih planova. Ali, to nije bilo suđeno. Tri godine tragala je za bogatim princom koji bi joj mogao ostvariti snove, a onda se umorila i shvatila kako joj, zapravo, veoma nedostaje bivši suprug. Nažalost, bolest je bila ta koja ih je ponovo spojila.

Kada su njihovom sinu Leonardu dijagnosticirani zaušnjaci, Joseph i Estee postali su ponovo brižni roditelji. Nova ljubavna iskra se zapalila, pa su se odlučili ponovo i vjenčati 1942. godine uz dogovor da u budućnosti zajedno rade na njenom businessu s kozmetikom. Estee se trebala brinuti za marketing i razvoj proizvoda, a Joe je bio zadužen za finansije, proizvodnju i administraciju.

 

Prvu zajedničku radnju otvorili su u New Yorku 1944. godine. Nakon što je kratko pauzirala u decembru zbog rođenja drugog sina Ronalda, Estee se gotovo odmah vratila na posao, te osnovala kompaniju Estee Lauder inc. 1946. godine. Kako joj je za kompaniju bio potreban dodatni prostor, Lauderi su restoran na Manhattanu odlučili pretvoriti u fabriku. Nisu prestajali raditi. Estee bi tokom cijelog dana prodavala kreme koje bi spravljala po cijelu noć. Ulja i kreme pripremala je u restoranskoj peći.

No, ono što je znatno doprinijelo razvoju njenog posla bio je ulazak u robne kuće. Bio je to odličan marketinški potez kojeg ni sama nije bila svjesna. Prvi cilj bio je „Saks“ na Petoj aveniji i nekako ih je uspjela nagovoriti da u Odjel s kozmetikom ubace njene kreme, koje su rasprodate u rekordna dva dana. To ju je uvjerilo da su njeni proizvodi toliko kvalitetni da se može nositi rame uz rame s tadašnjim kozmetičkim divovima kao što su bili Revlon, Helena Rubinstein i Elizabeth Arden. Postala je trgovačka putnica koja je nastojala ući u svaku iole uspješnu i uglednu robnu kuću u cijeloj Americi.

Njena se ambicija i predanost počela isplaćivati početkom 1950-ih, kada je Estee Lauder kolekcija dobila stalno mjesto u tadašnjim prestižnim radnjama poput „I. Magnin“, „Marshall Field\’s“, „Nieman-Marcus“ i „Bonwit Teller“. Ali, kompanija je još bila mala u poređenju s pravim kozmetičkim divovima. Odlučna u namjeri da i to promijeni, Lauduer je primjenjuje inovativnu promotivnu strategiju. Odlučila je cijeli svoj budžet za reklame, koji je iznosio 50.000 dolara, investirati u uzorke koje bi klijenticama slala putem pošte, zajedno s njihovim narudžbama. Takvom je praksom stekla na hiljade novih mušterija.

Prvi miris

Nije zaostala ni sa novim proizvodima. Pravu malu kozmetičku revoluciju napravila je 1953. godine kada je lansirala svoj prvi miris „Youth Dew“, ulje za kupanje koje je moglo služiti i kao parfem. Koštalo je samo 8,50 dolara, no u to je vrijeme bio dašak luksuza za mnoge žene. Sedmično bi samo od prodaje ovog parfema zarađivala od nekoliko stotina do nekoliko hiljada dolara. Do sredine ’50-ih, miris Youth Dew činio je 80 posto zarade od sve Estee Lauder prodaje, te je tako kompanija postala multimilionski business.

Estee ne prestaje raditi ni tokom ’60-ih. Bilo je to vrijeme kada je lansirala još dvije kozmetičke linije: Aramis i Clinique. Također, odlučila je osvojiti i ostatak svijeta, pa je uvjerila robnu kuću „Harrods“ u Londonu kao i parisku Galeriju Lafayette da počnu prodavati njenu kozmetiku. Do polovine ’70-ih godina Estee Lauder proizvodi prodavani su u više od 70 zemalja na svijetu.

Kompanija će nastaviti svoj rast i tokom ’80-ih, te ’90-ih godina, te postati treća najveća kozmetička kompanija u Americi koja broji 10. 000 zaposlenika i bilježi uspjeh u prodaji od dva biliona dolara. Danas su te cifre mnogostruko veće. Kompanija Estee Lauder broji 46. 000 zaposlenika širom svijeta.

Dama koja je svoju kompaniju učinila ovako velikom umrla je 2004. godine u 95. godini života.  Iako su njen sin Leonard, te unuci naslijedili ovo carstvo, te sjede u direktorskim stolicama, njen kreativni duh živjet će sve dok ova kozmetička kuća postoji. Bila je među pionirima poslovnih žena i inovatorima koji su umjesto eksperata, slušali vlastito srce i intuiciju.

– Bila sam samo žena s misijom, odlučna u namjeri da proda svoj san – skromno je govorila Estee.

 Čuveni „lauderizmi“
 

Estee Lauder je bila nadaleko čuvena po svojim malim pravilima poslovanja, koji su kasnije popularno nazvani „lauderizmi“. Mnogi smatraju da su ovakvi njeni stavovi, bili karta za njen poslovni uspjeh. Ovo su samo neke od izreka po kojima je bila poznata.

1. Pronađite odgovarajuću lokaciju.
2. Nemojte ništa raditi dok ste ljuti.
3. S medom ćete privući više pčela.
4. Uvijek posmatrajte konkurenciju.
5. Zavadite, pa vladajte.
6. Naučite da kažete „NE“.
7. Vjerujte svojim instinktima.
8. Priznajte svoje greške.
9. Sve zapisujte.
10. Zaposlite najbolje ljude.
11. Rušite prepreke.
12. Trenirajte prodajnu snagu.

Žena kojoj niste mogli reći „NE“

Oni koji su bolje poznavali Estee Lauder opisuju je kao ženu kojoj jednostavno niste mogli reći „NE“. Posjedovala je nevjerovatan šare i ostvarila bi gotovo sve što je naumila. Nije pristajala na odbijanje. Kada bi poželjela nešto, razvijala bi taktiku kako to da ostvari. A jednu od njih primijenila je i na nastojanju da svoje proizvode smjesti na police prestižne Galerije Lafayette u Parisu. Menadžer je najprije odbio njen zahtjeve, no onda je Estee među gomilom  kupaca slučajno ispustila i prosula svoj miris Youth Dew na pod. Miris se počeo širiti, a zainteresirane dame pitale su gdje ga mogu kupiti. Pred tavom slikom, menadžer joj je instantno ponudio ugovor.